Saya pertama kali ke Mustafa Centre pada tahun 2005, saat itu untuk kedua kalinya saya ke Singapura. Selanjutnya beberapa kali saya ke Singapura, tapi tidak pernah ke Mustafa Centre. Minggu lalu, saat ke Singapura, saya mampir ke Mustafa Centre.
Ini lah super blok pusat perbelanjaan yang hingga kini masih tetap ramai dikunjungi pembelanja, terutama pembelanja yang menjadi wisman di Singapura. Mustafa Centre sudah menjadi salah satu ikon kuat untuk belanja di Singapura bagi yang menginginkan harga ramah di kantong.
Bagi Anda yang belum tahu, Mustafa Centre saat ini sudah membuka cabang di Indonesia pada awal Januari lalu. Yakni di Kabupaten Bintan, Provinsi Kepulauan Riau (Kepri). Mei lalu, Chairman sekaligus Managing Director Mustafa Centre, Mustaq Ahmad, datang ke Gubernur Kepri, Ansar Ahmad. Tujuannya untuk menseriusi keinginan Mustafa Centre yang akan membuka cabang lagi di Kota Tanjungpinang dan Kota Batam.
Mengapa Mustafa Centre masih mampu eksis dan tetap menjadi tempat belanja favorit hingga kini? Jawabannya, karena daya tariknya sebagai one-stop retail experience tetap unik di Singapura. Dalam konteks marketing, mereka sukses mengkombinasikan tiga “value proposition” dari produk layanannya yaitu: harga murah, lokasi strategis, dan layanan 24 jam. Dengan kombinasi tiga “value proposition” ini lah, sehingga Mustafa Centre sangat kuat “unique value proposition”-nya yang di Singapura belum ada tandingannya.
(Tulisan saya minggu lalu mengulas tentang “unique value proposition”).
Mustafa Centre adalah contoh bisnis ritel tradisional yang mampu bertahan hingga kini karena keunikan pengalaman pelanggan. Artinya, pelanggan punya pengalaman tersendiri yang bisa melihat, merasakan dan menikmati selama berbelanja di Mustafa Centre yang gedungnya berlantai 6 dan memiliki luas sekitar 400 ribu meter persegi itu. Mencari produk apa saja, lengkap tersedia di sana. Setidaknya ini yang saya rasakan. Sehingga berada tiga jam lebih di dalam Mustafa Centre menjadi tidak terasa. Saking luasnya gedung dan saking banyaknya item barang yang tersedia.
Dalam konteks marketing, ini yang disebut dengan “experiential marketing”. Mustafa Centre mampu memberikan sensasi yang bukan sekadar berbelanja kepada para pengunjungnya.
Menurut Bernd Schmitt, penulis buku “Experiential Marketing: How to Get Customers to Sense, Feel, Think, Act, Relate to Your Company and Brands”, prinsip utama dalam “experiential marketing” di antaranya adalah pelibatan indera (sensory). Yakni stimulasi penglihatan, pendengaran, dan sentuhan. Berikutnya adalah keterhubungan emosional (emotional). Yakni membangkitkan rasa senang, bangga atau nostalgia. Selanjutnya adalah interaksi partisipatif (interactive). Yakni konsumen menjadi bagian aktif dari pengalaman.
Nah, di Mustafa Centre, indera dari pembelanja akan dilibatkan secara aktif. Di sana terdapat begitu banyaknya item dengan berbagai kategori dan jenisnya. Pembelanja bisa melihat, merasakan dan menyentuh, serta memilih sendiri barang-barang yang akan dibelinya. Dan bagi pembelanja dari Indonesia, seperti ada keterikatan emosional dengan keberadaan Mustafa Centre. Setidaknya ini yang saya rasakan. Meski berada di Singapura, bagi pembelanja dari Indonesia yang berada di Mustafa Centre seakan sedang berbelanja di negaranya sendiri. Dan ini berarti konsumen telah menjadi bagian aktif dari pengalaman.
Jadi, Mustafa Centre bisa eksis hingga saat ini, dan tetap menjadi magnet belanja yang kuat di Singapura, karena mereka mampu mempertahankan “unique value proposition” produknya. Selain itu, mereka juga menerapkan strategi “experiential marketing” yang melibatkan indera para pembelanja yang berada di tempat tersebut. Bagaimana menurut Anda? (kritik dan saran:ibnuisrofam@gmail.com/IG:kum_jp)
Editor : Anwar Bahar Basalamah