Di antara Anda, barangkali ada yang masih penasaran, tentang pabrik tekstil yang pernah eksis selama 58 tahun, namanya sempat mendunia, tapi berakhir tragis setelah dinyatakan pailit. Pabrik tekstil itu adalah PT Sri Rejeki Isman Tbk atau yang dikenal dengan Sritex.
Tak cukup hanya itu. Saat ini, pihak Kejaksaan Agung sedang menyelidiki kasus dugaan korupsi pemberian kredit oleh dua bank daerah kepada Sritex dan anak usahanya. Kemarin (10/6/2025), Direktur Utama Sritex, diperiksa di Gedung Kejaksaan Agung sebagai saksi.
Pelajaran apa, khususnya dalam konteks marketing, yang bisa diambil dari kasus Sritex tersebut? Ada buku berjudul “The Discipline of Market Leaders” yang ditulis oleh Michael Treacy dan Fred Wiersema, yang menurut saya bisa dijadikan rujukan untuk menjelaskan kasus Sritex.
Buku tersebut merupakan hasil penelitian dari Treacy dan Wiersema selama lima tahun. Mereka berpendapat bahwa tidak ada perusahaan yang dapat berhasil dengan mencoba menjadi segalanya bagi semua orang. Sebaliknya, perusahaan harus menemukan "nilai unik" yang hanya dapat diberikannya ke pasar yang dipilih. (Nilai unik dalam marketing disebut diferensiasi produk). Mereka menambahkan, pemimpin pasar yang berhasil hanya mengejar satu dari tiga disiplin dalam menjalankan usaha. Ketiga disiplin itu adalah: Disiplin untuk beroperasi dengan sempurna (operational excellence), disiplin dalam kepemimpinan produk (product leadership), dan disiplin dalam berhubungan erat dengan pelanggan (customer intimacy). Menurut Treacy dan Wiersema, perusahaan hanya dapat memilih satu dari tiga disiplin itu. Tapi, bukan berarti dua disiplin lainnya harus diabaikan. Keduanya bahkan harus selalu dipertahankan dan diperbaiki, tetapi tekanannya hanya pada satu disiplin. Penekanan pada lebih dari satu disiplin justeru berbahaya.
Mari kita bahas satu per satu dari ketiga disiplin tersebut. Selanjutnya, baru dikaitkan dengan kasus yang menimpa Sritex.
Disiplin pertama, "operational excellence". Yaitu menyediakan produk atau layanan yang andal dengan harga yang kompetitif kepada pelanggan. Perusahaan yang unggul dalam hal operasional memberikan kombinasi kualitas, harga, dan kemudahan pembelian yang tidak dapat ditandingi oleh perusahaan lain di segmen pasar mereka. Beberapa contoh produk atau perusahaan yang unggul dalam hal operasional adalah McDonald’s, Southwest Airlines, Wal-Mart, dan IKEA.
Disiplin kedua, "product leadership". Ini adalah tentang upaya yang konsisten untuk menyediakan produk-produk terdepan atau aplikasi baru yang bermanfaat bagi pelanggan. Untuk bisa melakukan hal ini, kata kuncinya adalah kreatif, tangkas, dan cepat. Kekuatan mereka terletak pada reaksi terhadap situasi yang terjadi. Beberapa contoh produk atau perusahaan yang menekankan pada disiplin kedua ini di antaranya: Apple, Nike, Rolex, Microsoft dan Harley-Davidson.
Disiplin ketiga, "customer intimacy". Perusahaan atau produk yang menekankan pada disiplin ini membangun ikatan dengan pelanggan seperti ikatan antara tetangga yang baik. Perusahaan yang intim dengan pelanggan tidak memberikan apa yang diinginkan pasar, tetapi apa yang diinginkan pelanggan tertentu. Perusahaan tersebut terus menyesuaikan produk dan layanannya dengan pelanggan, dengan cara yang dapat menawarkan solusi total terbaik. Aset terbesar bagi perusahaan yang menekankan pada disiplin ketiga ini adalah loyalitas pelanggan mereka. Contoh perusahaan yang menekankan pada disiplin ketiga ini di antaranya Amazon, Home Depot (salah satu raksasa dunia asal Amerika yang bergerak di bidang penjualan perabot rumah tangga), dan Nordstrom (jaringan department store mewah Amerika).
Jika dikaitkan dengan kasus Sritex, diferensiasi produk mereka lemah. Sritex terlalu fokus pada produksi massal tekstil dasar (seperti seragam militer), tanpa banyak melakukan inovasi produk fashion yang bernilai tinggi. Dari tiga disiplin di atas, Sritex tidak cukup kuat di salah satunya.
Selain itu, Sritex sangat bergantung pada pasar ekspor, terutama Amerika Serikat dan Eropa, yang terkena dampak fluktuasi permintaan global, perang dagang, dan pandemi Covid-19. Perusahaan dengan ketergantungan tinggi pada pasar ekspor rentan terhadap gejolak ekonomi global dan kebijakan proteksionisme (Kotler & Keller, 2016). Apalagi saat ini industri tekstil global sangat kompetitif dengan pesaing seperti China, Vietnam, dan Bangladesh yang menawarkan harga lebih murah.
Walhasil, buku “The Discipline of Market Leaders” yang menjelaskan soal konsep tiga disiplin yang ditulis oleh Treacy dan Wiersema, menurut saya masih sangat relevan dengan kondisi saat ini. Bagaimana menurut Anda? (kritik dan saran:ibnuisrofam@gmail.com/IG:kum_jp)
Editor : Anwar Bahar Basalamah