Awalnya saya heran, apa menariknya kumisnya Adam Suseno, sehingga sampai dijadikan model iklannya Grab? Iklan Grab terbaru memang menampilkan suami penyanyi dangdut Inul Daratista itu sebagai modelnya. Mereka bikin tagline: “Mas Adam Awet Kumisnya, Grab Awet Murahnya tiap Hari”. Dalam konteks marketing, strategi macam apa yang sedang diterapkan Grab?
Memang, Adam identik dengan kumis hitamnya yang tebal. Dan itu sudah menjadi trade-mark-nya selama lima dekade ini. Kumis hitam menjadi trade-mark, karena awet dipelihara secara konsisten oleh Adam. Awet dan konsisten ini lah yang rupanya ingin diambil sebagai “value” oleh Grab untuk menggambarkan produknya yang awet dan konsisten murahnya. Jadi, dalam konteks marketing, Grab ingin menonjolkan “value proposition” dari produknya yang murah. Dan secara keseluruhan, Grab berhasil menyatukan simbol budaya pop absurd (kumis Adam) dengan pesan promo yang sederhana tapi efektif. Apakah ini tergolong konten humor yang receh? Bisa jadi ini humor yang receh. Tapi, disampaikan Grab dengan gaya yang cukup niat, tujuannya agar mudah diingat. “Ingat kumis-nya Adam yang awet, ingat Grab yang awet murahnya” seperti ini kira-kira pesan yang ingin disampaikan.
Strategi promosi yang diterapkan Grab ini termasuk dalam kategori “celebrity endorsement” atau “brand ambassador”. Ini strategi dimana sebuah merek mengaitkan produknya dengan figur terkenal untuk meningkatkan daya tarik, kredibilitas, dan nilai emosional produk di mata konsumen.
Strategi ini dibangun dua konsep utama: Pertama, “asosiasi brand-persona”. Yaitu konsumen mengaitkan citra publik figur dengan produk. Kedua, “transfer makna” (meaning transfer). Yaitu nilai-nilai yang melekat pada figur ditransfer ke merek. Dalam kasus Grab, nilai yang melekat pada figur Adam adalah kumisnya yang tebal dan awet selama lima dekade, ditransfer ke brand “Grab”.
Setidaknya ada empat kelebihan ketika menerapkan strategi “celebrity endorsement”: Pertama, dapat meningkatkan “brand awareness”. Dengan menggunakan figur terkenal, maka dimaksudkan dapat menarik perhatian secara cepat. Kedua, membangun kredibilitas. Konsumen lebih percaya jika figur yang mereka kagumi mendukung sebuah produk atau brand. Ketiga, menciptakan “emotional connection”. Dalam hal ini, fans figur cenderung loyal terhadap merek yang di-endorse. Keempat, membedakan dari kompetitor. Asosiasi dengan figur yang unik dapat membuat produk menjadi lebih menonjol.
Sudah ada sejumlah contoh sukses, bagaimana figur terkenal mampu mendongkrak popularitas dan omset dari sebuah produk. Salah satunya adalah ketika Nike menggandeng pebasket terkenal Michael Jordan sekitar tahun 1980-an. Padahal, saat itu, Jordan tak diminati Adidas dan Converse. Kala itu, Adidas dan Converse adalah brand-brand yang merajai sepatu basket.
Pendek kata, Nike sampai harus bikin produk sepatu basket khusus yang dikaitkan dengan nama Michael Jordan, yaitu: Air Jordan 1.
Walhasil, pada akhir 1985, merek Air Jordan sukses, dan telah menghasilkan pendapatan sebesar USD 100 juta. Salah seorang pendiri Nike, Phil Knight saat itu menyebutnya sebagai “kombinasi sempurna antara produk berkualitas, strategi marketing, dan dukungan atlet”.
Tahun 2019, Nike menguasai 86 persen pangsa pasar bola basket dan 96 persen pangsa pasar bola basket gaya hidup. Pada tahun yang sama, 77 persen pemain NBA mengenakan sepatu Nike atau Air Jordan. Pendapatan Nike pun naik tajam. Pada tahun 2019 mencapai USD 40 miliar, melampaui Adidas (60 persen).
Sayangnya, strategi “celebrity endorsement” ini tidak murah. Selain itu, juga berisiko. Misalnya, jika figur yang diendorse terlibat kasus atau skandal, maka akan berdampak pada brand. Bagaimana menurut Anda? (kritik dan saran:ibnuisrofam@gmail.com/IG:kum_jp)
Editor : Anwar Bahar Basalamah