Tiada deretan film Indonesia, tanpa film horor. Film horor, hampir selalu ada di deretan film yang diputar di bioskop-bioskop. Sebuah kanal yang konsen tentang dunia film “Cine Crib” mencatat, bahwa sepanjang 2024, terdapat 68 film bergenre horor yang tayang di bioskop-bioskop Indonesia. Jumlah tersebut meningkat 30,7 persen dari tahun sebelumnya. Seluruh film horor tersebut berhasil menggaet 57 juta penonton, per 29 Desember 2024. Dan 70 persen dari tiket yang terjual di seluruh bioskop tanah air adalah tiket film horor Indonesia. Sebuah angka yang belum pernah terjadi sebelumnya, setidaknya sejak 98 tahun lalu (1926).
Jujur, harus saya akui, kualitas film horor Indonesia saat ini, jauh lebih baik ketimbang era film horor di era puluhan tahun lalu. Meskipun tema-nya tidak jauh berbeda. Tema film horor di Indonesia, menurut “cine crib” terbanyak tentang pesugihan (33 persen), balas dendam (31 persen), kerasukan (8 persen), cinta (6 persen), kutukan (3 persen) dan lainnya (19 persen). Dan saya termasuk penggemar film-film horor.
Dari fenomena maraknya film-film horor Indonesia belakangan ini ada beberapa pelajaran dalam konteks marketing yang bisa diambil. Kita bisa belajar tentang kebutuhan pasar, preferensi konsumen, dan strategi marketing.
Mari kita kupas satu per satu, Dari sisi kebutuhan pasar, kita tentu tahu adanya “Market Demand Theory” (Teori Permintaan Pasar). Film horor banyak diproduksi, karena adanya permintaan pasar yang tinggi. Hal ini didorong oleh setidaknya dua hal: pertama, biaya produksi yang rendah dengan ROI (return on investment) tinggi. Film horor cenderung memiliki budget lebih rendah ketimbang genre lain (misalnya action). Tetapi potensi keuntungan besar jika sukses di pasaran. Kedua, film horor Indonesia akhir-akhir ini sering masuk dalam jajaran film terlaris. Film-film ini adalah di antaranya yang sukses menembus jumlah penonton di atas 1 juta selama masa tayangnya: “Agak Laen” (9,1 juta); “Vina: sebelum 7 Hari” (5,8 juta); “Sewu Dino” (4,8 juta); “Badarawuhi di Desa Penari” (4 juta); dan “Siksa Kubur” (4 juta). Nah, data-data ini lah yang memicu produser untuk terus memproduksi film horor. Karena dianggap minim risiko, dan punya potensi untung besar. Pengusaha mana pun, jika ada peluang bisnis yang untung besar dan minim risiko, pasti akan diambil peluang tersebut.
Dari sisi preferensi konsumen, film horor mudah diterima karena tidak lepas dari kebiasaan masyarakat di Indonesia yang cenderung percaya pada hal-hal mistis dan klenik. Banyak dari kita yang sejak kecil mendengar cerita-cerita hantu atau makhluk halus seperti: Ratu Pantai Selatan, Genderuwo, Kuntilanak, Wewe Gombel, Tuyul, Babi Ngepet, Santet, Pocong, dan lain-lain. Masyarakat seperti ini lah yang merupakan “niche market” dari film-film horor.
Selain itu, film horor, menurut Prof Haiyang Yang dari Johns Hopkins University, punya konsumen yang memiliki “sensation seeking trait” dan keterbukaan terhadap hal baru. Dalam sebuah artikel yang dia tulis di Harvard Business Review, Haiyang Yang mengatakan, bahwa ketakutan saat menonton film horor, dapat memicu pelepasan adrenalin, menghasilkan sensasi yang meningkat dan energi yang melonjak. Tontonan film horor, kata dia, mampu membantu orang-orang yang penuh rasa penasaran mengarungi “sisi gelap” dengan aman, tanpa perlu membahayakan dirinya. Orang-orang ini lah yang disebut tadi memiliki “sensation seeking trait”.
Dari sisi strategi marketing, seringkali film horor dipromosikan dengan menggunakan strategi “word-of-mouth” dan “viral marketing”. Film horor mudah menyebar melalui “word-of-mouth”. Satu teman bercerita ke teman lainnya tentang sebuah film horor, bercerita tentang keseruannya dan ketegangannya, kemudian membuat teman yang lain tertarik, lalu ikut menonton.
Saya sering menonton film horor karena terpengaruh cerita teman. Ini bisa dijelaskan melalui “Social Proof Theory” yang dicetuskan oleh Cialdini, yang menyebutkan bahwa manusia cenderung mengikuti mayoritas. Ketika banyak orang membicarakan tentang sesuatu, maka seseorang akan ikut membicarakan sesuatu tersebut. Dalam konteks film horor, penonton tertarik akan menonton film horor, karena melihat orang lain membicarakan film tersebut.
Sedangkan strategi “viral marketing” sering digunakan dengan memanfaatkan media sosial. Jurvetson dalam “Viral Marketing Theory” menyebutkan, bahwa konten yang memicu emosi kuat (rasa takut dan penasaran) lebih mudah dibagikan dan berpotensi besar untuk viral. Maka, seringkali dalam mempromosikan film horor, pihak produser membagikan cerita-cerita berbau horor dibalik syuting ke media sosial. Bisa juga testimoni dari penonton yang merasakan ketegangan dan ketakutan. Ini lah yang dapat memicu emosi kuat, sehingga membuat orang lain penasaran, dan akhirnya viral.
Nah, ternyata, dari menonton film horor, kita bisa belajar banyak hal. Bagaimana menurut Anda? (kritik dan saran:ibnuisrofam@gmail/IG:kum_jp)
Editor : Anwar Bahar Basalamah