Semakin hari, semakin dekat saja menuju ke perhelatan politik kolosal, yakni pemilihan kepala daerah (pilkada) secara langsung dan serentak seluruh Indonesia. Jika tak ada aral melintang, jadwalnya sudah ditetapkan: Rabu, 27 November 2024. Jumlah pesertanya: 37 provinsi dan 508 kabupaten/kota. Maka, di jalan-jalan protokol, baliho-baliho wajah pun semakin banyak dan semakin bertebaran dimana-mana.
Suatu ketika saya bikin “survey” sederhana di Kota Malang, yang belakangan ini semakin banyak bertebaran baliho-baliho wajah yang dipasang di jalan-jalan utama. Saya bertanya secara acak kepada sejumlah orang yang berada di satu titik atau kawasan, dimana terdapat baliho bergambar wajah-wajah yang kelihatannya akan maju dalam pilkada. Kepada mereka saya bertanya dua hal: Apakah Anda tahu dan mengenal siapa orang yang wajahnya ada di baliho itu? Jika orang-orang yang wajahnya ada di baliho ini menjadi calon wali kota, apakah Anda akan memilihnya?
Setelah jawaban dari semua orang itu dikumpulkan, hasil jawaban untuk pertanyaan pertama: 80 – 90 persen mereka mengaku tahu, tapi tidak kenal. Tahu hanya namanya saja. Itu pun karena balihonya tersebar dimana-mana. Tapi tidak kenal dengan latar belakangnya, profesinya, dan sepak terjang-nya.
Jawaban untuk pertanyaan kedua: 60 persen langsung menjawab “tidak”. Sedangkan sisanya ada yang menjawab “tidak tahu” dan ada yang menjawab “ragu-ragu”. Sedikit sekali (tak sampai 5 persen) yang menjawab “iya”.
Jika “survey” yang sangat sederhana ini mewakili realitas yang sebenarnya, apakah ini berarti yang dilakukan para figur yang memasang wajahnya di baliho-baliho itu muspro alias sia-sia? Kalau sia-sia, menurut saya tidak. Bagaimana pun juga, memajang wajah di baliho tetap lah ada manfaatnya. Setidaknya, membuat orang-orang yang semula tidak tahu wajah dan namanya, menjadi tahu wajah dan namanya. Tapi, apakah ini akan efektif? Nanti dulu.
Baliho termasuk ke dalam kategori iklan di luar ruangan (outdoor advertising). Paling tidak ada enam kaidah menurut Philip Kotler yang perlu diperhatikan terkait iklan outdoor: Pertama, kejelasan pesan. Pesan harus singkat, jelas, dan langsung ke intinya, karena publik hanya punya beberapa detik untuk memahaminya. Kebanyakan baliho-baliho wajah itu punya problem di sini. Mereka hanya sekadar memasang wajah, disertai dengan tulisan atau tagline yang pesannya tidak jelas. Cenderung normatif dan standar.
Kedua, visual yang menarik. Desain visual harus menarik perhatian dan mudah diingat. Ini yang disebut dengan impressif. Bisa menggunakan gambar atau warna yang kuat. Kebanyakan baliho-baliho wajah itu bukannya bikin impressif, tapi terkadang malah bikin “eneg”.
Ketiga, lokasi strategis dan frekuensi paparan. Penempatan iklan outdoor harus di lokasi yang banyak dilalui orang atau di pusat-pusat keramaian. Dari sisi ini, kebanyakan baliho-baliho wajah itu sudah menerapkannya.
Keempat, kesesuaian dengan target audiens. Pesan dan desain iklan outdoor harus disesuaikan dengan karakteristik dan preferensi target audiens yang dituju. Kebanyakan baliho-baliho wajah itu tak menerapkan kaidah ini. Mereka hanya menyebar begitu saja baliho-balihonya sebanyak mungkin, tanpa punya bidikan target yang ingin disasar.
Kelima, simplicity. Dalam hal ini, hindari informasi yang berlebihan. Buat lah desain yang sederhana, namun kuat. Agar mudah dicerna dalam waktu singkat. Kaidah ini juga tak banyak diterapkan oleh baliho-baliho wajah itu.
Keenam, “call to action”. Sertakan ajakan bertindak yang jelas untuk memotivasi publik melakukan tindakan tertentu. Dalam marketing politik, ini adalah unsur terpentingnya. “Call to action” bisa diwujudkan dalam bentuk tagline. Atau, ajakan untuk mengikuti #hastag tertentu. Atau ajakan untuk bergabung dalam kelompok atau komunitas yang dibentuk, seperti barisan relawan, dan lain-lain.
Nah, jika merujuk pada enam kaidah Kotler tersebut, Anda (khususnya yang wajahnya sudah mulai banyak tersebar di jalan-jalan) bisa menilai efektifitas dari baliho-baliho wajah yang semakin banyak bertebaran itu. (kritik dan saran:ibnuisrofam@gmail.com/IG:kum_jp)
Editor : Anwar Bahar Basalamah