Suatu ketika saya diundang memberikan materi di depan para anggota tim marketing salah satu outlet handphone terbesar di Malang. Saat waktu istirahat, kami ngobrol dengan beberapa orang soal bagaimana menerapkan analisa SWOT (Strength, Weakness, Opportunity, Threat), salah satu materi yang saya sampaikan. Ternyata, masih ada yang "salah" dalam memahami SWOT.
Salah seorang bercerita, dari hasil analisa SWOT terhadap dirinya, kekuatannya (strength) adalah pengalamannya dalam marketing. Sedangkan kelemahannya (weakness) adalah bahasa Inggrisnya yang kurang lancar. Dia merasa punya kesempatan (opportunity), karena dibutuhkan banyak orang untuk memasarkan berbagai produk handphone. Dan yang dianggap sebagai ancaman (threat) adalah para pesaing atau kompetitor.
Analisa SWOT ini lah yang saya sebut "salah". Kekuatan dan kelemahan hanya berlaku jika dibandingkan dengan kompetitor. Ketika seseorang menceritakan bahwa kekuatannya adalah pengalamannya dalam marketing, belum tentu ini merupakan kekuatan. Justeru ini malah menjadi kelemahan jika dibandingkan dengan orang lain yang mungkin lebih lama pengalamannya di bidang marketing. Soal kemampuan bahasa Inggris yang kurang baik yang semula dianggap sebagai kelemahan, mungkin malah bukan kelemahan utama. Sebab, dia menawarkan dan menjual produknya untuk orang Indonesia. Jadi, tidak terlalu dibutuhkan kemampuan Bahasa Inggris.
Jadi, yang salah kaprah dalam melakukan analisa SWOT selama ini adalah: menganggap "strength" dan "weakness" sebagai faktor internal. Sedangkan "opportunity" dan "threat" dianggap sebagai faktor eksternal.
Sun Tzu, penulis buku "The Art of War" mengatakan, jika Anda mau berperang, harus melakukan analisa secara cermat terlebih dahulu. Dia berpendapat, bahwa kekuatan (strength) dan kelemahan (weakness) bukan lah analisa internal. Tapi bisa didapat ketika dibandingkan dengan pesaing atau kompetitor yang dipilih. Istilah kerennya "bench-marking". Sedangkan "opportunity" dan "threat" yang sering disebut sebagai faktor eksternal oleh Sun Tzu baru dianggap berlaku kalau punya kecocokan dengan kemampuan yang ada.
Merujuk pendapat Sun Tzu, misalnya kita punya sebuah produk. Lalu kita ingin melakukan analisa SWOT terhadap produk tersebut. Maka, ketika kita akan menganalisa kekuatan (strength) dan kelemahan (weakness) dari produk kita, maka kita harus mencari atau memilih kompetitor yang pas atau selevel dengan produk kita, lalu kita bandingkan. Dari sini lah, kita akan tahu apa yang menjadi kekuatan dan kelemahan produk kita dibandingkan dengan produk kompetitor yang sejenis. Ketika melakukan analisa "opportunity" dan "threat" terhadap produk kita, harus disandarkan pada kemampuan internal kita. Jadi, "opportunity" dan "threat" sesungguhnya faktor eksternal yang harus disandarkan pada faktor internal.
Dengan melakukan analisa SWOT secara lebih tepat, maka kemungkinan besar akan bisa memenangkan "pertempuran" dalam persaingan. Jika pun tidak bisa memenangi persaingan, setidaknya tidak mati konyol.
Kita bisa mengamati, banyak pemimpin pasar kehilangan posisi, bisa jadi karena kompetitornya lebih cermat, lebih detail, dan lebih taktis dalam melakukan analisa SWOT. Leica pernah menjadi kamera berkualitas tinggi yang paling diminati. Tapi kemudian posisinya digeser atau diambil alih oleh Nikon. Mercedes pernah menjadi mobil mahal yang paling diminati di Amerika Serikat. Tapi kemudian posisinya digeser oleh BMW. Pasta gigi Crest buatan P&G (Procter & Gamble) pernah menjadi pemimpin pasar di Amerika Serikat. Kemudian digeser dan diambil alih oleh Colgate. Di Indonesia, jika bicara soal mobil, dulu pemimpin pasarnya adalah Honda. Tapi, kemudian bisa digeser dan diambil alih Toyota.
Jadi, semakin banyak perusahaan bisa menghasilkan produk dan/atau layanan yang berbeda atau bahkan lebih baik dari pendahulunya, semakin bagus peluang untuk menurunkan pemimpin pasar dari tahta. Dan ini dasarnya adalah analisa SWOT. Dalam hal ini melakukan analisa kekuatan dan kelemahan satu produk dibandingkan dengan produk yang lain. Lantas dilanjut dengan analisa "opportunity" dan "threat" yang disandarkan pada kemampuan internal. Sudahkah Anda melakukan analisa SWOT terhadap produk Anda secara lebih tepat, lebih cermat dan lebih taktis? (Kritik dan saran:ibnuisrofam@gmail.com/IG:kum_jp)
Editor : Anwar Bahar Basalamah