Salah satu iklan air mineral AQUA yang menurut saya menarik dan belakangan sempat sering sekali tayang di beberapa stasiun televisi nasional adalah iklan testimoni seorang karyawati AQUA bernama Yanti, yang sudah bekerja selama 27 tahun. “AQUA selalu kasih 100 persen buat kami. AQUA juga jaga sumber air supaya 100 persen murni,” demikian testimoni perempuan berhijab bernama Yanti itu.
Iklan berdurasi 30 detik tersebut diawali dengan penyebutan oleh Yanti bahwa AQUA didirikan oleh Pak Tirto. Maksudnya adalah Tirto Utomo, yang mendirikan pertama kalinya pabrik air mineral dalam kemasan di Indonesia. Iklan tersebut ditutup dengan kalimat “AQUA 100% murni, 100% Indonesia”.
Mengapa iklan tersebut saya anggap menarik? Salah satunya, dari sisi bintang iklannya yang bukan figur terkenal. Melainkan diambil dari salah satu karyawan AQUA. Dan ini sah-sah saja. Pada 1976, Hersey Friedman, seorang profesor di bidang bisnis dari Department of Business Management Brooklyn College, pernah melakukan penelitian eksperimen tentang jenis-jenis bintang iklan yang dapat digunakan untuk mempromosikan sebuah produk. Dalam penelitian itu dia memperkenalkan empat jenis bintang iklan. Yaitu selebritas, orang biasa, orang yang ahli atau profesional di bidangnya, dan pemimpin perusahaan atau CEO. Penggunaan empat jenis bintang iklan itu, disesuaikan dengan misi atau target yang ingin dicapai.
Yang menjadi pertanyaan, apa misi dari AQUA dibalik menggunakan bintang iklan Mbak Yanti yang karyawati AQUA itu? Kalau tidak salah, iklan AQUA dengan bintang iklan Mbak Yanti mulai gencar ditayangkan ketika sedang ramai-ramainya perbincangan publik terkait konflik Palestina-Israel. Saat itu, sekitar November tahun lalu (2023), AQUA menjadi sasaran boikot masyarakat Indonesia karena induk perusahaan mereka (Danone) dituding mendukung Israel. Tagar #TolakDanoneAqua sempat menjadi trending topic di media sosial X atau Twitter.
Tagar #TolakDanoneAqua menjadi trending topic tak lama setelah Majelis Ulama Indonesia (MUI) mengeluarkan fatwa haram menggunakan produk yang mendukung Israel. Selain Danone, perusahaan multinasional lain juga menjadi sasaran boikot seperti McDonald’s dan Starbucks.
Sebetulnya, pihak Danone Indonesia sudah memberikan klarifikasi menanggapi aksi boikot tersebut. Mereka sudah memnegaskan bahwa Danone tak terkait dengan afiliasi politik mana pun, termasuk dengan Israel. Juga tak punya pabrik di Israel dan tidak beroperasi di Israel. Sebaliknya, di Indonesia, Danone memiliki 25 pabrik dengan 13 ribu karyawan. Perusahaan yang bermarkas di Prancis itu juga mengklaim bahwa bisnis mereka melayani 1 juta pedagang di Indonesia, dan terus berkomitmen untuk mengembangkan investasinya di Indonesia.
Rupanya, penjelasan resmi dari pihak manajemen Danone Indonesia belum lah cukup. Bisa jadi, gara-gara hiruk-pikuk ini, lantas dibuatlah iklan AQUA dengan Mbak Yanti sebagai bintang iklannya. Dia adalah perempuan berhijab. Berarti seorang muslimah. Dia bekerja sudah 27 tahun. Dan betah bekerja di AQUA. Dan dia mengatakan, betapa pedulinya AQUA terhadap para karyawannya. Dan betapa pedulinya AQUA kepada Indonesia.
Penampilan, testimoni dan narasi dari Mbak Yanti ini sepertinya dimaksudkan untuk mengkonter isu yang mengatakan AQUA berpihak atau dipengaruhi oleh Israel. Dan iklan dengan bintang iklan Mbak Yanti ini gencar dipublikasikan di sejumlah stasiun televisi nasional mulai November tahun lalu. Bahkan, iklan tersebut tayang dengan beberapa versi bahasa daerah.
Apa yang dialami oleh AQUA ini, disebut dengan “ujian brand”. Brand-brand besar, sesungguhnya sewaktu-waktu bisa terkena ujian, terkait dengan sorotan publik.
AQUA menurut saya, termasuk cepat, sigap dan taktis dalam merespon berbagai isu negatif yang menyerang “brand”-nya. Pertama, mereka cepat melakukan klarifikasi. Dan kedua, gencar menayangkan iklan dengan narasi dan misi mengkonter berbagai isu-isu negatif secara elegan. Tidak sekadar defensif.
Iklan AQUA dengan bintang iklan Mbak Yanti, menurut saya cukup mengena dan menyentuh. Ada sisi-sisi relijius dan human interest yang sengaja ditampilkan. Sungguh, ini merupakan tindakan mitigasi yang cepat dan taktis dari divisi marketing-nya AQUA ketika brand-nya sedang diuji dengan isu-isu negatif. Dan ini bisa menjadi contoh yang baik bagi siapa pun yang punya brand besar, yang sewaktu-waktu diuji dengan insiden-insiden tak terduga. Bagaimana menurut Anda? (kritik dan saran:ibnuisrofam@gmail.com/IG:kum_jp)
Editor : Anwar Bahar Basalamah