Dalam buku “According to Kotler”, Philip Kotler memberikan “10 perintah” (baca: The Ten Deadly Sins of Marketing: Signs and Solutions) jika ingin pemasaran yang dijalankan berhasil. Saya termasuk yang setuju dengan pemikiran Kotler, dan menerapkannya di perusahaan yang saya pimpin. Menurut saya, “10 perintah” itu bisa menjadi indikator terhadap “kondisi kesehatan” perusahaan.
Ini lah “10 perintah” itu:
Pertama, perusahaan melakukan segmentasi pasar. Memilih segmen-segmen yang terbaik. Dan membangun posisi yang kuat di setiap segmen. Dalam hal ini berlaku kaidah: “Tentukan target pasarmu, dan proposisi apa yang akan ditawarkan untuk target pasarmu itu”.
Kedua, perusahaan memetakan berbagai kebutuhan, persepsi, preferensi, serta perilaku customer, dan memotivasi para stakeholder untuk berfokus pada melayani dan memuaskan customer. Dalam hal ini, harus bisa dipetakan secara taktis, apa yang menjadi keinginan customer dan apa yang menjadi kebutuhan customer. Produk-produk yang punya aspek “emotional benefit” biasanya lebih memenuhi keinginan customer. Sedangkan produk yang punya aspek “functional benefit” biasanya lebih memenuhi kebutuhan customer.
Ketiga, perusahaan harus mengetahui siapa saja kompetitor besarnya, harus mengetahui kekuatannya, dan kelemahannya. Hal ini menurut saya sangat penting. Kompetitor dalam bisnis, bisa dijadikan sebagai cermin dan juga bisa dijadikan sebagai “benckmarking”.
Keempat, perusahaan mencari mitra di luar para stakeholder kunci (karyawan, pemasok, distributor, dll), dan bermurah hati dalam memberi mereka reward. Langkah ini perlu dilakukan, dalam rangka memperluas pasar dan jangkauan, demi keberlangsungan perusahaan.
Kelima, perusahaan mengembangkan sistem untuk mengidentifikasi, memeringkat, dan memilih peluang-peluang yang terbaik. Langkah ini merupakan kelanjutan dari langkah sebelumnya (nomor 4). Terkadang, dalam menerapkannya di lapangan, dibutuhkan intuisi. Dan bagi saya, intuisi itu bisa dilatih dan harus dilatih. Intuisi itu sama dengan pisau. Jika sering diasah, akan bisa tajam, setajam silet.
Keenam, perusahaan melaksanakan sistem perencanaan pemasaran yang mengarah pada rencana jangka pendek, dan jangka panjang secara mendalam. Jangka pendek, bisa dalam durasi 1-3 tahun mendatang. Sedangkan jangka panjang, bisa dalam durasi 5-10 tahun mendatang. Perencanaan ini penting, sebagai bagian dari menjalankan dan menterjemahkan visi-misi yang telah dibuat. Dalam hal ini berlaku kaidah: “jika visi-misinya kuat, maka tidak akan kesulitan dalam membuat dan menjabarkan perencanaan, baik dalam jangka pendek maupun jangka panjang”.
Ketujuh, perusahaan melakukan kontrol yang kuat terhadap bauran produk dan jasanya. Langkah ini perlu dilakukan, agar kualitas produk dan jasa tetap bisa dijaga kehandalannya.
Kedelapan, perusahaan membangun brand yang kuat dengan menggunakan alat bantu komunikasi dan promosi secara efektif dari sisi biaya. Dalam hal ini, perlu diingat ada tiga dimensi dalam membangun brand: Atribut (yang khas dari sebuah produk), banyak memberikan manfaat utama (misalnya ada banyak varian produk untuk berbagai segmen), dan value (nilai dari sebuah produk bagi masyarakat).
Kesembilan, perusahaan membangun kepemimpinan pemasaran dan spirit tim di dalam semua departemennya. Dalam hal ini, saya termasuk yang percaya dengan adagium ini: “marketer adalah perusahaan kecil, dan perusahan adalah marketer besar”. Jika adagium ini diterjemahkan secara bebas, maknanya adalah: “semua divisi di sebuah perusahaan harus menjadi marketer”.
Kesepuluh, perusahaan harus terus-menerus menambahkan teknologi yang akan menghasilkan keunggulan kompetitif di pasar. Kata kuncinya dalam hal ini ini adalah “adaptif”. Jadi, tidak boleh alergi dengan perubahan yang sedang terjadi. Harus bisa adaptif. Sikap adaptif akan bisa memicu sikap kreatif dan inovatif.
Nah, penting untuk dilakukan, secara berkala kita melakukan “general check-up” dengan menggunakan 10 indikator ala Kotler di atas. Bagaimana menurut Anda? (kritik dan saran:ibnuisrofam@gmail.com/IG:kum_jp)
Editor : Anwar Bahar Basalamah